大屏导航950告破 雪崩推手李东方
梦该醒了,这里指的是大屏导航生产厂家的高利润之梦。
一纸神秘的“十寸大屏机整机成本大揭秘”文档流出市场,这个EXCEL文档里,列出了大屏机全部部件通用生产成本和管理成本,928元。继深圳美赛达当年公开通用导航成本的“485”事件之后,这个公布方似乎要炒作一起928事件。对此,国内首个做大屏车机的企业,深圳东方启辰老板李东方在微信中嗤之以鼻,“谁家成本,狗屁太贵啦!”
炒作928的人应该没想到结果可能会与他们的初衷相反
李东方嫌报料家的东西太贵
雪崩之兆
有一则消息让身在汽车后市场的人们不知道有什么感觉,在终端零售,10.2英寸屏的大屏导航现在已经跌破2000元,上游生产厂家这块,坚守数月的950元出货价告破。
这个时候有人放出928元的成本价列表出来,一位匿名行业人士指出这“不是砸市,是在托市”。在接受360汽车网的采访时,这位人士提了3个观点:保证一般质量的前提下,大屏导航生产成本仍远低于928;消息的放出方目的是让4S店降低议价预期;大屏导航破900只是时间问题。
他的观点与李东方不谋而合。李东方对于爆出大屏机928的生产成本很欢迎,他说这样好呀,把大家拉到一条水平线上,把他们(指大厂)拖进价格战,我们就成功了。但是928还太保守,你等着看我们吧,我们才是真正的砸市。
这种明显的暗示意味着,目前国内出货量最多的大屏导航生产厂家即将再度降价,报料人试图苦守的928出货线极有可能被击穿。东方启辰在其中扮演着一个导致价格雪崩的推手角色。
溢价之梦
正像大屏手机刚刚推出时一样,生产厂家们对新事物抱着一种热切期待。2014年大屏年刚刚开始的时候,大屏车机普遍出货价超过2000元,零售甚至喊到6、7000,随着全体厂家的跟进,产能与新品上行后出货价迅速下滑。到2015年年后,当大品牌厂家出货还在1500元左右徘徊,有的甚至高达近2000元的时候,小厂们出货价已经跌到1100元以下,真正有竞争力的厂家产品低于千元,少数厂家做到了950元甚至更低,其中包括了东方启辰。每次降价东方启辰都走在前面,“以前我们按季度降价,现在感觉按季度时间太长了”,李东方说。东方启辰目前出货量大概每月1.3-1.5万台,据说占国内大屏的40%线下出货量,在这个小领域里是老大。为什么说小领域,因为车载导航一年有超过800万台销量,大屏机说是未来主流,实际仍在起步阶段,目前每月才卖4万台不到。
然而大牌厂家蔑视价格战,他们希望能够从大屏上获取除硬件利润之外的溢价。大厂们希望大屏导航成为4S店里的高端产品,通过产品形象拿到形象溢价;他们也希望利用本身的品牌优势,在渠道和4S店拿到品牌溢价,这样才能利润最大化。李东方拒绝这种结果,因为如果大屏真成了高端导航形象的代表,中小型企业的产品如何在4S店与大品牌竞争呢?“我就是要把大屏导航拉下马,让所有人都知道其实就是一个普通的东西,普通的导航换了个屏”,当大屏导航只是个硬件的时候,小厂们就有巨大的成本优势。
转身之痛
360汽车网问李东方:“按照你的设想,大屏车机就赚硬件利润,大厂们有规模生产和采购的优势,如果要参与价格战有机会吗?”
李东方说:“他们根本没办法转身。”
富贵病、账期和盘根错节的利益关系是大厂便宜不起来的原因。不少车机大厂经营多年后已经染上一身富贵病,机构臃肿办事效率低下,内部人浮于事管理成本高企已经吞没了规模效益,庞大的库存在手,新产品降了,旧产品还怎么卖?长久以来,大厂的现金回流受账期影响巨大,4S集团欠款达3个月以上的是普遍现象,半年的也不足为奇,有大厂被拖欠了过千万货款,结果4S集团倒闭颗粒无收。一些大厂一段时间下来,内部人员与合作伙伴方形成了说不清道不明的利益关系,企业要精兵简政,要减少费用,动的是自己人的奶酪。这些毛病让品牌大厂失去了转身变轻的可能。“人家大厂一个市场部就比我全部人多,我们怎么比得过,呵呵”,李东方轻蔑地笑了笑,他公司60余人,40个做生产,搞内勤和市场的只占三分之一,出货全部现款结算,无应收款、无库存、无贷款,成本可想而知有多低。
未来之局
大屏车机价格雪崩,并不只有东方启辰一家在推动,业内也有同类型企业盯着东方启辰的价格在卖,你卖950,我卖949,包括还有一些企业在通过电商狂推零售价999的大屏车机。多方分进合击之下,未来的大屏车机市场会怎样呢?
一种可能的结局是这样,大屏取代中小屏成为车机主流,但高端身份荡然无存,大品牌厂家努力做高端,但因为成本问题只占据展柜捕到少数个性客人,绝大多数份额由成本控制和现金流最好的企业所占领,因为渠道和4S店不陪这种企业玩,保证跟钱过不去。
这种苗头出现了,李东方说几家大厂的渠道伙伴打的是合作方的牌子,实际在卖东方启辰的货,“进他们一台的钱可以进我两台,我质量也不比他们差多少,谁不卖谁傻”。李东方已经做好准备迎接大屏落马的这一天,他们的A9系列几十款车型开发结束完成备货,马上可以敞开供应,出货价一如既往的低,零售价不作限制。厂家不控制终端售价意味着东方启辰欢迎价格竞争,“你们卖吧,只要卖的是我的东西”。
东方启辰的广告图片,他们只要份额
尾声:
我们在采访结束的时候,不无担忧地问,这样做法,会不会把整个行业拖到没钱可赚的地步,会不会有成本控制比东方启辰还好的企业出现,最终你们连自己也赚不到钱?李东方潇洒地说,我很知足,当初刚刚做大屏的时候,我想着一个月出几十台就满意了,后来觉得能出几百台就满意了,现在一个月一万多台,我也满意了,我一台机器就算能挣一块钱,一年下来也比打工强吧,实在做不下去了,我就回老家,在村里推个100米高的山坡,没事上去种点果树,挺好的。
安徽人李东方目前是他们村里首富,全村一共300多口人。
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